Van media-inkoop naar meetbaar resultaat

Performance begint bij het einddoel

Als campagnes tegenvallen, wordt er vaak meteen naar de campagne zelf gekeken. Andere advertenties, nieuwe doelgroepen, meer budget of juist minder. Maar daar zit het probleem niet altijd. “Veel klanten denken dat er iets misgaat in de campagne zelf,” vertelt Erwin. “Maar als je doorvraagt, zie je dat er vaak van alles draait, maar dat er niet scherp genoeg wordt gestuurd op wat het uiteindelijk moet opleveren. Daarom gaan we eerst met de klant in gesprek wat er precies bereikt moet worden. Pas dan kun je campagnes, budgetten en kanalen echt goed inzetten.

Eerst scherpstellen…

Binnen effectgroep* beginnen we daarom niet gelijk met optimaliseren. We beginnen met vragen stellen. Net zo lang tot we bij de kern zijn. Wat moet marketing opleveren? Waar wil je als organisatie naartoe? En vooral: wat betekent succes concreet?

Want meer awareness of leads is logisch, maar daar begint het pas. Wat moet die awareness is beweging zetten? Welke lead is waardevol? Wanneer levert groei ook echt iets op? Gaat het om omzet, marge, marktaandeel of winst? Of ligt de waarde ergens anders:  meer donateurs, deelnemers, aanmeldingen, betrokkenheid of impact? “Op een gegeven moment komt er altijd een rekensom op tafel,” zegt Erwin. “En vanaf dat moment wordt het interessant. Dan weet je waar je naartoe werkt.”

Precies daar begint performance. Zodra je weet wat een lead waard is, wat een verkoop mag kosten of welk resultaat je per kanaal nodig hebt, kun je ook echt keuzes maken. Dan weet je wanneer je moet opschalen, wanneer je moet afschalen en waar nog winst te behalen is.

Dan slim sturen

Zodra duidelijk is wat een lead waard is, wat een verkoop mag kosten of welk resultaat een campagne moet opleveren, kun je echt sturen. Dan wordt marketing geen losse actie meer, maar een investering met een duidelijk doel. Dat vraagt ook om een bredere blik. We kijken niet alleen naar advertenties, zoekwoorden of budgetten, maar naar het hele plaatje. Welke kanalen dragen echt bij? Waar haken mensen af? Hoe komen mensen binnen op een pagina en wat doen ze daarna? Waar zet iemand uiteindelijk de stap naar actie? 

“We werken met live dashboards waardoor je altijd inzicht hebt in wat er gebeurt en we snel kunnen bijsturen. Ook maken we compacte rapportages waarin we onze keuzes en resultaten onderbouwen. Daarnaast kijken we ook breder, zeker als iets niet loopt,” zegt Erwin. “Dan ga je zoeken naar waar het wél beter kan. Niet alleen in de campagne, maar in de hele route eromheen.” Dat kan betekenen dat we zoekwoorden toevoegen of weghalen en de campagnestructuur analyseren, maar ook dat we naar de website of landingspagina kijken. Is het duidelijk hoe je contact kunt opnemen? Klopt de boodschap en de websitestructuur? Wij kunnen verkeer regelen, maar als ergens anders in die route iets niet klopt, is de kans groot dat een lead, contactaanvraag of andere conversie alsnog uitblijft.

En soms je horizon verbreden

Wat we ook vaak zien: organisaties hebben al een duidelijk beeld van hun doelgroep. Maar wie alleen blijft sturen op wat al bekend is, laat kansen liggen. Erwin: “Als je altijd doet wat je al deed, ontdek je niks nieuws. Soms moet je bewust wat breder gaan om te zien waar nog meer kansen liggen.”

Dat betekent niet dat we zomaar alle kranen openzetten. Wel dat we blijven testen, vergelijken en zoeken naar nieuwe mogelijkheden. Soms zit groei in een andere doelgroep, soms in een betere structuur en soms in een andere verdeling van budget en aandacht.

Uiteindelijk draait het om resultaat

Voor klanten gaat het niet om campagnes op zich, maar om wat ze in beweging zetten. Om grip op je marketing, inzicht in wat werkt en de ruimte om betere keuzes te maken. Precies daar zit de kracht van effectgroep* data & performance. We kijken naar het totaalplaatje en het doel dat daarachter ligt. En juist doordat we binnen effectgroep* alle expertises onder één dak hebben, kunnen we veel verder kijken dan alleen media-inzet. Van data en performance tot strategie, creatie, content en websites: alles sluit op elkaar aan. Daardoor kunnen we sneller schakelen, slimmer optimaliseren en marketing aantoonbaar beter laten bijdragen aan wat je als organisatie wilt bereiken. Niet door meer te doen. Wel door slimmer te sturen.