Persona’s: waarom Ed, Henk en Yasmin bijdragen aan het succes van een organisatie!

Wat is een persona?

Een persona is een fictief persoon die de doelgroep representeert. En in plaats dat je probeert een heleboel ‘vage’ mensen te bereiken geef je al je aandacht aan een persoon: de persona. Overigens is het, wanneer je een brede doelgroep hebt, handig om meerdere persona’s te maken. Door een persona te ontwikkelen kruip je als het ware in de huid van de favoriete klant. En dat praat echt een stuk makkelijk!

Verschillende soorten persona’s

Een klant, een gebruiker en een medewerker zijn vaak niet een en dezelfde doelgroep. Hiervoor maken we gebruik van andersoortige persona’s waarin andere facetten en elementen van de persoon naar voren komen.

• Buyer persona

– Hier gaat het om de ideale klant. Deze persoon geeft inzicht om de marketing en sales nog effectiever in te zetten

• User persona

– Hier gaat het om de omschrijving van de gebruiker van het product of dienst. Dat is niet per definitie ook degene die het koopt. Maar kan wel een belangrijke rol spelen in het aansturen op koop. Zeker in een B2B-omgeving telt dit zwaar. Is degene die de website bezoekt de gebruiker of de koper? En wie wil je aanspreken?

• Candidate persona

– Bij arbeidsmarktcommunicatie richt je op potentiële medewerkers en omschrijf je de ideale nieuwe collega.

Waarom wil je persona’s?

Ik gaf het hierboven al aan. Door persona’s te ontwikkelen kruip je in de huid van de ideale klant of die topper van een medewerker. En als bekend is wat zij belangrijk vinden, waarop ze keuzes baseren, waar ze op aan- of juist op uitgaan, ben je in staat de boodschap veel beter aan te laten sluiten op de doelgroep. En omdat we nou eenmaal niet met iedereen de dialoog kunnen aangaan, zoeken we de grote gemeenschappelijke delers in de doelgroep en maken we daar dus één persoon van. Je raadt het al; hallo Ed, Henk en Yasmin :-)

Je gebruikt deze persona’s vervolgens voor content- en copyontwikkeling. Denk maar eens aan de opzet van een nieuwe website, de inzet van een awareness- of wervingscampagne of de lancering van een nieuw product. De persona’s helpen jou om echt goed na te denken over (strategische) keuzes. Van de keuze voor beeld, de tone-of-voice, de short- en longcopy tot het kanaal en de frequentie. En dat geeft ontzettend veel inzicht om de boodschap echt daar te krijgen waar je hem hebben wilt. In het hoofd én in het hart van de doelgroep. Zo krijgen je mensen in beweging. Verleid je ze om de website te bezoeken, te solliciteren, het product aan te schaffen, fan te worden en misschien zelfs endorser te worden van het merk of bedrijf.

Hoe creëer je de perfecte persona’s?

Bij de ontwikkeling van een persona draait het om het creëren van een heldere, uitgebreide en waardevolle uiteenzetting van de doelgroep, gevangen in één persoon. Daarbij is het stellen van de juiste vragen essentieel; neem ook vooral de tijd om hier kritisch in te zijn. Want heel simpel, als je zomaar wat invult, loop je de kans dat je de doelgroep niet aanspreekt op een manier die aansluit bij hun belevingswereld en triggers. Zonde. Dus neem de tijd en volg in ieder geval deze stappen:

1. Deskresearch

   Heel veel informatie is gelukkig gewoon online te vinden. Lekker achter de computer
   surf je een eind weg over het grote web. Hier kun je rapporten en presentaties vinden met betrekking tot jouw doelgroep (je zult verbaasd zijn over wat er allemaal te vinden is). Gebruik vooral data en informatie van bijvoorbeeld het CBS, UWV, SER, en diverse brancherapporten zoals die van de Rabobank, of natuurlijk van tal van commerciële – lees betaalde – rapporten. Aan informatie is zeker geen gebrek. Wees wel kritisch of je vraag daadwerkelijk beantwoord wordt.

2. Data-driven research

   Naast generieke informatie uit beschikbare bronnen is big data natuurlijk the must go to in de ontwikkeling van persona’s. Begin vooral eens bij de Google Analytics achter de website om meer te weten over de bezoekers van deze site. Waar komen ze vandaan, wat is hun leeftijd, interessegebied, waar klikken ze op? Ook de resultaten uit de online campagnes (adwords, Facebook, LinkedIn, Instagram) geven veel inside information. Ook het CRM-systeem kan veel inzicht geven in het aankoopgedrag en de doorlooptijd. Er is vaak veel relevante informatie beschikbaar, soms is het alleen een kwestie van de juiste mensen en middelen intern betrekken.

3. Gebruik de bestaande doelgroep

   Ga in gesprek met de huidige klanten, gebruikers of medewerkers. Zij kennen de organisatie tenslotte al, hebben voor het bedrijf gekozen en kunnen zoveel extra insights geven. Daar kan echt geen rapport tegenop. In gesprek gaan kan overigens gewoon in real-life in mooie focusgroepen, zodat je echt op zoek kan gaan naar de rode draad en de onderste steen boven krijgt. Daarbij geeft het ruimte voor extra verdieping en versteviging. Maar ook een enquête (wij gebruiken hierbij bij voorkeur Typeform of SurveyMonkey) of een (telefonisch) interview zijn uitstekende tools om meer inzicht te krijgen in de doelgroep. Stel vooral heel veel de waarom-vraag bij open vragen en gebruik de lickert scale om meningen te kwalificeren. Liefst in een 1-5 ratio. Kleine sidenote: hierbij ga ik er gemakshalve vanuit dat de huidige klanten, gebruikers en medewerkers een goede afspiegeling zijn van de doelgroep die je wilt bereiken.

4. Alles In de blender

   Zowel het deskresearch, dataresearch als het zogeheten fieldresearch hebben veel informatie boven water gekregen. Nu is het zaak hoofd- van bijzaken te onderscheiden en op zoek te gaan naar de gemene deler. Wat hebben alle mensen in de doelgroep gemeenschappelijk? Of in ieder geval het merendeel. Dat komt dan zeker terug in een persona.

Essentiële vragen die je niet mag vergeten

Het belang van het ontwikkelen van een goede persona is je inmiddels duidelijk, althans als je tot hier bent gekomen met lezen, ga ik daar van uit. Fijn! En je hebt ook de tools en handvatten om de informatie over de doelgroep te achterhalen. Maar één belangrijke stap in het proces is nog onderbelicht. Welke vragen moet je eigenlijk stellen om tot echt een goede persona te komen? Welke vragen dit precies zijn, is natuurlijk afhankelijk of je een persona aan het uitwerken bent voor een klant, een gebruiker of een medewerker. En natuurlijk is het goed om je persona’s een naam te geven, te weten hoe hun privé-situatie eruitziet en wat ze doen. Maar wat veel interessanter is, zit echt een laag dieper. Zoom in op hun waarden en normen. Hun drijfveren en motieven. Maar ook hun angsten en frustraties.

Download hier een handige template om je eigen persona’s te creëren.

Klantpersona

Als we inzoomen op de klant, dan wil je vooral weten hoe zijn aankoopproces gaat. Het is dan ook interessant en relevant om de customer journey in kaart te brengen. Daarmee ben je in staat vast te stellen hoe een potentiële klant überhaupt tot een mogelijke aankoop komt, welke touchpoints hierin wezenlijk zijn en – niet geheel onbelangrijk – je maakt inzichtelijk waar het bedrijf het goed doet of waar ze de bal laat liggen. Ga in gesprek met de klant en stel sowieso de volgende vragen:

• Waar begin je met jouw zoektocht?
• Waar word je door getriggerd?
• Welke overwegingen neem je mee in jouw aankoopproces?
• Hoe ervaar je onze website
• Op een schaal van 1-5, hoe makkelijk kon je vinden wat je zocht?
• Wat heeft ervoor gezorgd dat je wel/niet actie ondernam?
• Wat kunnen wij anders doen in jouw aankoopproces?

Gebruikerpersona

Een gebruiker is niet per se ook de koper, dus voor deze persona gelden andere motieven. Hierbij wil je vooral inzoomen op het feitelijk gebruik of de verwachting van dit gebruik. Duik daarom zeker de reviews in. Dat kan via de corporate website of socialmediakanalen maar ook via reviewsites als trustpilot, de zorgkaart, nederlandreview, etc. Houd vinger aan de pols over wanneer en in welk licht de organisatie/het product beoordeeld wordt. Ga het gesprek aan met gebruikers. Zowel mensen die positief als negatief tegenover het gebruik staan. Zorg dat hier ruimte is voor eerlijke en opbouwende feedback. Vragen die je zeker moet stellen:

• Hoe zou jij het product omschrijven naar je vrienden?
• Waarom ben je het product gaan gebruiken?
• Welke feature springt er positief uit?
• Wat mis je in het gebruik?
• Als dit product niet beschikbaar was, welk alternatief zou je dan gebruiken?

Medewerkerpersona

Een bedrijf wil niet per se veel sollicitanten, het wil vooral de juiste sollicitanten. Dus is het belangrijk dat je potentiële kandidaten niet alleen een goed en eerlijk beeld voorschotelt van de organisatie, het is nog belangrijker dat op de juiste manier met hen gecommuniceerd wordt. En dat ze voorzien worden van de juiste informatie om te kunnen bepalen of er een mogelijke match is. Maar om dat te kunnen doen, moet je eerst weten wie dan wel de ideale kandidaat is. Dus ga in gesprek met huidige medewerkers, duik in de statistieken van je ATS en stel minimaal de volgende vragen.

• Waarom werk je bij dit bedrijf?
• Hoe ben je op ons geattendeerd?
• Wat spreekt je het meeste aan in jouw functie?
• Noem drie woorden die dit bedrijf het beste omschrijven?
• Als je hier niet zou werken waar dan wel?
• Wat zoek je in een nieuwe collega?

Overigens is het ook een goed idee om eventuele exitgesprekken mee te nemen in de ontwikkeling van medewerkerspersona’s.

Je wilt weten wat mensen drijft, waarom ze doen wat ze doen. En dan op zoek naar de rode draad. Datgene wat hen bindt, wat ze gemeen hebben. Daaruit kun je dan jouw persona(’s) ontwikkelen.

Deep dive in de gedachtenwereld van jouw persona

Nog even inzoomen op het toevoegen van value. Een belangrijke trigger zijn zorgen (voor elke persona). Want problemen daar zit niemand op te wachten. Dus het is belangrijk dat je de zorgen van Ed boven water krijgt en weet hoe jij hier antwoord op kan geven. Een voorbeeld; Ed is geïnteresseerd in wandelschoenen. Hij wil deze graag online bestellen, maar is bang dat ze niet goed zitten en hij ze dan niet terug kan sturen. Hij wil dus weten wat de retour policy is. Omschrijf ALLE zorgen die bij je opkomen voor de persona en geef dan ook gelijk aan hoe de organisatie ermee omgaat. Dit is natuurlijk ook om te draaien. Waar is iemand enthousiast over en waarom? Omschrijf alle zaken waar iemand positief tegenover staat en vergroot dit uit.

Great persona’s and where to find them

Het ontwikkelen van persona’s is één ding. Maar dan moet je ze vervolgens ook weten te vinden. Waar bevindt de doelgroep zich en waar heb je de meeste kans op succesvol contact? Gelukkig zijn er veel onderzoeken die je kunt raadplegen als je een beeld van de doelgroep hebt. Een belangrijk Nederlands onderzoek op het gebied van socialmediagebruik vind je hier (2023 editie). Daarnaast zijn er specifieke media-inkoopbureaus die gespecialiseerd zijn in het targetten van de doelgroep. En vergeet ook vooral niet het aan de mensen te vragen die je hebt betrokken in de ontwikkeling van de persona’s.

• Welke websites en blogs bezoeken zij?
• Zijn ze actief op fora of discussiegroepen?
• Op welke social media zijn ze actief?
• Wat zijn offline plekken waar ze aanwezig zijn, denk aan evenementen, beurzen e.d.
• Welke tijdschriften en kranten lezen ze?
• Maken ze gebruik van het OV?
• Luisteren ze naar de radio of podcasts? En zo ja, welke?

Naast online kun je natuurlijk ook via out-of-home kanalen (billboards, abri, OV, etc.) en offline (magazines, advertenties, DM-actie, etc.) communiceren. Ook hier zijn legio mogelijkheden voor. Belangrijk is dat je je realiseert dat je je marketingbudget maar 1x kan uitgeven. Wees dus kritisch op het bereik, de verwachte resultaten (clicks, exposure, views, streams, etc.) en de daadwerkelijke actie vanuit de doelgroep. Stel jezelf altijd de vraag; wil ik zoveel mogelijk mensen uit de doelgroep bereiken of wil ik zoveel mogelijk actie realiseren? En steek ik in op awareness of conversie?

Gebruik jouw persona’s om de ideale content te creëren

De unieke Ed, Henk en Yasmin zijn ontwikkeld. Je weet wat je wilt bereiken en wat de doelstellingen zijn. De doelgroep ken je inmiddels net zo goed als je eigen broekzak, inclusief hun belangrijkste drijfveren. Je hebt daarmee een uitstekende basis liggen voor de ontwikkeling van content. Specifiek voor de doelgroep en gericht op een specifieke doelstelling.

Een voorbeeld uit mijn eigen praktijk. Voor een grote zorginstelling ontwikkelden we een arbeidsmarktcampagne. Dus op zoek naar nieuwe collega’s. Dit ging zowel om jonge, net afgestudeerde HBO’ers als zij-instromers van 50+ en zorgverleners van de concullega’s. Een gevarieerde groep mensen die we in verschillende persona’s hebben onderverdeeld. Een startende HBO’er is meer genegen te reageren op woorden als ambitie en carrière, groeimogelijkheden, flexibiliteit en vrijheid. Terwijl de zij-instromer meer geraakt wordt op het gevoel van verbinding, kunnen bijdragen, er voor een ander kunnen zijn. Door daar in woord en beeld mee te spelen hebben we binnen dezelfde campagne wel meerdere persona’s kunnen aanspreken. Wil je hier meer over weten lees dan hier de case.

Twee copyvoorbeelden binnen dezelfde campagne die twee verschillende persona’s aanspreken.

1. Werken met aandacht voor jou en je ontwikkeling, zonder de mensen om je heen uit het oog te verliezen? Kom werken in de zorg! Het betekent iets goed doen voor anderen in een baan waarbij je flexibel bent, kunt groeien en geen dag hetzelfde is.
2. Liefdevolle zorg aan anderen geven, dat is werk waar je trots op mag zijn! En heb jij die zorg in je, dan hebben wij plek voor jou. Samen werken met gezellige, gedreven en hardwerkende collega’s op verschillende locaties, ook bij jou in de buurt!

Let’s do this!

Dat het gebruik van persona’s een waardevolle toevoeging binnen de marketingstrategie is, is denk ik duidelijk. Ik hoop dan ook dat dit artikel je de handvatten heeft gegeven om hiermee aan de slag te gaan. Uiteraard denk ik samen met mijn collega’s graag met je mee. Nemen we je een deel van het proces uit handen of gebruiken de ontwikkelde persona’s als input voor het creëren van een aantrekkelijke en effectieve campagne. Ik lees je uitdaging graag via marlous@effectgroep.nl