Pitches hoeven geen bitches te zijn

Pitches kúnnen bitches zijn. Zowel voor de opdrachtgever als voor de bureaus die erop inschrijven. Maar dat hoeft zeker niet. Het kán ook een goede selectietool zijn om tot een bureau te komen. We gingen in gesprek met onze directeur Simon Renes over zijn visie op dit onderwerp.

We nemen je mee langs de voor- en nadelen van pitches en geven advies over waar je op moet letten.

Weet wat je je op de hals haalt met een pitch

‘Het is tijd voor een frisse wind’ of ‘we zetten een andere koers in’. Veelgehoorde redenen om een pitch uit te schrijven. Maar ook veel opdrachtgevers schrijven een pitch uit om te checken of het huidige bureau nog wel bij hen past of dat er een betere match is. Ze nodigen een aantal bureaus uit die hun creatieve brein over een vraagstuk mogen breken.

Een pitch is niet niks. Dat doe je niet ‘even’. De belangen zijn groot, maar ook de hoeveelheid tijd en kennis die erin wordt geïnvesteerd is aanzienlijk. In een bureaupitch gaat zomaar 40 tot 100 uur zitten. “Bij effectgroep* doen we zo’n 1 á 2 keer per maand mee met een pitch waarvan wij denken dat het de moeite waard is” vertelt Simon.

Doe je mee aan een pitch, dan wil je opvallen, overtuigen en uiteindelijk de opdracht mogen uitvoeren natuurlijk. Als je het op de juiste manier aanpakt, is pitchen leuk en stimuleert het zowel je creativiteit als business.

De richtlijnen zijn voor iedere pitch anders, maar aan te raden is om niet deel te nemen als de richtlijnen en regels niet duidelijk zijn. Zo wil je bijvoorbeeld weten of het om een project of meerjarige relatie gaat, welk budget er beschikbaar is, hoeveel andere bureaus meedoen en wat er met de creatieve ideeën van de verliezers gebeurt.

Zijn pitches eigenlijk nog van deze tijd?

Moet er tegenwoordig nog wel gepitcht worden in de huidige vorm, vraagt menig bureau zich af. Vooral wat betreft ethiek rijzen er wat vraagtekens. En pitches worden natuurlijk niet altijd gewonnen. Simon: “Ons motto is dat we winnen of leren. Daarvoor heb je opdrachtgevers nodig die na de pitch tijd en moeite nemen om te evalueren met de verliezende bureaus.”

Creativiteit, geld en tijd verspillen wil niemand, maar toch gebeurt het met een pitch regelmatig. Je ziet steeds vaker dat pitches een langere tijdsperiode bestrijken, minder efficiënt zijn en duurder uitpakken dan ooit tevoren. Is het niet tijd voor een nieuw type pitch-proces?

Tijd is geld

Pitches kosten tegenwoordig vaak meer tijd dan voorheen. Vooral omdat er door veel opdrachtgevers een cross category-oplossing wordt gezocht. Je moet vandaag de dag een veel bredere selectie creatief werk tonen of een oplossing bieden die werkt voor alle touchpoints. Toch zijn er nog altijd genoeg bureaus die het geen probleem vinden om tijd en geld te investeren in een onzekere afloop. Al hun concurrenten doen het ook, dus ze ‘moeten’ wel. Of in sommige gevallen voelen ze zich vereerd om te mogen pitchen. En als er één schaap over de dam is…

Moet de opdrachtgever bureaus betalen om te pitchen?

Een pitchvergoeding is nog steeds niet altijd gebruikelijk. Simon vindt dit ook niet per se noodzakelijk. Eerlijk opdrachtgeverschap is belangrijk. “Als de procedure van een pitch prettig wordt uitgezet met een persoonlijke kennismaking vooraf en toelichting op briefing, is betaling niet relevant. We kunnen dan goed inschatten of we in een kansrijke positie zitten en of het bij ons bureau past.”

Veel bureaus en ondernemingen sluiten zich hierbij aan. Het wordt belangrijker gevonden dat beide partijen evenveel investeren. “Pitchen moet een tweerichtingsproces zijn waarbij de opdrachtgever net zoveel energie investeert als het bureau. Voor mij is dat belangrijker dan een vergoeding” aldus Dominic Rowell, commercieel directeur bij Vue.

Simon: “Persoonlijk contact zorgt er ook voor dat ik nee kan zeggen wanneer ik denk dat de match er niet is. Of juist volledig voor de pitch ga wanneer ik denk dat wij de klant écht kunnen helpen.” Beide partijen moeten na een pitch duidelijk hebben waarom ze in elkaar willen investeren. Alleen dan is de kans groot op een succesvolle samenwerking.

Waarom een pitch uitschrijven als je ook vanuit andere motivatie kunt selecteren?

Effectgroep* pleit voor een andere manier van pitchen. Een persoonlijkere aanpak die een beter resultaat garandeert in een korter tijdsbestek. Er zijn vandaag de dag ook steeds meer alternatieven op de ‘standaard pitch’ gekomen. Zo deed L’Oréal een speeddate-pitch waarbij ze 12 bureaus hadden uitgenodigd. Ieder bureau kreeg 15 minuten de tijd. Als bureau kon je dus niet veel geld uitgeven, maar moest je idee wel memorabel zijn. En, het was lekker tijdsbesparend.

Wat effectgroep* betreft, zou het al zóveel schelen als het pitchproces persoonlijker zou worden. Simon: “De ontmoeting is enorm belangrijk. Als je elkaar niet ontmoet, mis je een bepaalde feeling. Start met een persoonlijk gesprek. Het beste is om eerst partijen uit te nodigen om kennis te maken, persoonlijk te briefen en de pitch toe te lichten. Je kunt vragen stellen en weet zeker of je het goed interpreteert. Het vertrekpunt is allesbepalend om goed je werk te kunnen doen.”

Je zou een pitch ook heel feitelijk kunnen houden volgens Simon. Voor wie werk je? Welke mensen werken er (met cv’s)? Hoe ben je in de omgang? Hoe is de klik? “Zie het als een presentatie van het DNA van het bureau. In combinatie met een persoonlijke kennismaking en een eerste gedachtegang of zienswijze op een vraag.” Dit is een alternatief op het volledig uitvragen van een creatief concept.

“Als je een selectie doet op basis van harde en zachte criteria die ook al richting geven, kies je voor de juiste partij om in co-creatie een concept uit te werken”, aldus Simon. Co-creatie is natuurlijk sowieso in ontwikkeling. Opdrachtgevers zijn steeds vaker betrokken en hebben vaak ook zelf ideeën.

Moet de pitch de wereld uit?

Welnee! Het is een mooie kans om een nieuwe opdracht te verkrijgen, mits op de juiste wijze uitgevoerd. Effectgroep* gelooft nog steeds in pitches, maar gedoseerd. En gepersonaliseerd. Met goed opdrachtgeverschap in het achterhoofd. Een op een andere manier ingerichte pitch kan tot een beter resultaat leiden. Een betere match, minder duur en minder tijdrovend. Zowel voor de pitcher als de opdrachtgever. Simon: “Je input bepaalt je output. Daarom moet je weloverwogen aan beide kanten tijd vragen. Ook een opdrachtgever komt tot beter uitgewerkte offertes en betere relaties als ze er zelf iets meer tijd in kunnen, willen en mogen stoppen.”

De reclame-, marketing- en eventbranche gaat over mensen en communicatie: de huidige, soms onpersoonlijke manier van pitchen staat daar haaks op. Wil je als opdrachtgever het beste idee voor de beste tarieven? Zorg dat het rendement hoger wordt en kies voor een persoonlijke aanpak.