Leuk of niet leuk? Bij de ontwikkeling van een merkcampagne of merkactivatie hebben we vaak de neiging om direct verliefd te worden op een creatief concept of het idee juist af te serveren. En hoe mooi die primaire reactie ook is, gaat het er vooral om of een merkcampagne goed of niet goed is. En om dat te kunnen beoordelen, begint een succesvolle merkcampagne met de ontwikkeling van een strategische route en wordt daarna het creatief concept ontwikkeld. Hoe en waarom lees je onderstaand.
Het ontwikkelen van een merkcampagne begint met het maken van keuzes. Want met heldere keuzes kun je jouw boodschap gerichter, sterker en dus krachtiger maken. Kiezen om gekozen te worden. Je denkt dan misschien: maar dan laat ik niet alles van het product of wat wij kunnen zien!? Dat klopt. Effectieve campagnes ontstaan namelijk door vooral te kiezen wat je niet vertelt en je zo specifiek mogelijk te richten op één aspect van jouw merk.
The essence of strategy is choosing what not to do.
Stel je bent een merk dat elektrische fietsen aan jongeren wilt verkopen. Een mooie uitdaging, want er zijn inmiddels veel elektrische fietsenmerken en die verkopen allemaal fietsen met twee wielen, een accu en een stuur:-).
Dus welke merkcampagne-strategie volg je? Wat maakt jouw merk onderscheidend en uniek? Wat zijn de wensen en uitdagingen van de doelgroep? In het geval van de elektrische fiets zijn er verschillende pijlers om voor te kiezen. Ga je voor veiligheid (zoals Volvo)? De laagste prijs (zoals Easyjet)? Het hipste model dat alle influencers hebben dus je dochter ook moet hebben (denk aan Adidas Orginals)? Kies je voor een bluetooth koppeling met je mobiel? De lange garantietermijn? Of de actieradius van de accu? En wie is dan je doelgroep; de ouders of juist de jongeren? Kortom; keuzes te over; die allemaal zorgen voor een andere focus en een ander merkverhaal.
Als je meerdere verhaallijnen verwerkt in een merkcampagne, dan wordt je merkverhaal diffuus en weinig onderscheidend voor je doelgroep. Het wordt pas interessant (voor je doelgroep) als je weet te raken met een zo specifiek mogelijke eigenschap van jouw merk. Wij noemen dat de Sweetspot.
Veel merken kijken van binnen naar buiten. Wat willen wij vertellen, wat willen wij dat de doelgroep te horen krijgt? Begrijpelijk maar niet per se wenselijk. Want wat je wilt vertellen (en hoe) is niet altijd waar de doelgroep op zit te wachten. Ga daarom op zoek naar de sweetspot! De plek waar de doelstellingen van de organisatie en de interesses en behoeftes van de doelgroep elkaar vinden en raken. De sweetspot is dé plek waar jouw merkcampagne begint.
Bij het kiezen van een strategische route zijn er eigenlijk geen foute keuzes mogelijk. Het gaat om kiezen. Voor elke route is vaak een goede case te maken, maar als je de ui kritisch afpelt merk je vanzelf dat een van de routes het meeste hout snijdt. De route waar je vaak ook de meeste energie van krijgt. Gooi vooral de andere routes niet weg. Wellicht kun je deze een volgende keer inzetten.
Met de keuze voor een strategische route heb je als het ware kleur bekend. De piketpaaltjes zijn geslagen en bieden de basis voor de uitwerking van het creatief campagne-concept. Uiteraard zie je hierin de uitgangspunten vanuit de strategische route terug. Ook het beeld van de campagne zal aansluiten bij de gekozen strategische route. Het kan natuurlijk gebeuren – dat overkomt de beste – dat de creatieve doorvertaling vanuit de strategische route niet direct spot on is. Geen punt, maar de strategie moet wel overeind blijven. Je doet dan gewoon één stap terug, maar niet twee.
Waar de strategische route leidt tot een creatief concept is dit laatste de voedingsbodem voor de verdere uitwerking in campagne-middelen. Een belangrijk onderdeel hiervan is copy. Sterker nog, steeds meer marketeers ontdekken en onderkennen de kracht van copy, en dan met name short copy. In een paar woorden je doelgroep raken, dat is de kunst.
Aandacht moet je niet vragen maar verdienen! Wijze woorden van onze eigen Simon. Veel diensten en producten lijken op elkaar en dat zal in de toekomst alleen nog maar meer worden. Maar waar zit het nieuwtje of innovatie waarmee je de aandacht verdient? Dwing jezelf om iets nieuw te maken of te bedenken en gebruik dit als strategisch vertrekpunt voor jouw merkcampagne. Hier kun je ons overigens ook gerust voor inzetten :-) Want soms is iets kleins en bestaands onbewust iets heel groots.
Terugkomend op de merkcampagne voor het fietsenmerk. De strategische keuze voor de merkcampagne ontstaat daar waar de kracht van het fiets(concept) de interesse of het probleem van de consument raakt. Een inspirerend voorbeeld is de swapfiets met de kenmerkende blauwe band. Uit het succes van dit concept blijkt dat consumenten steeds meer waarde hechten aan gebruik in plaats van bezit. Dus richt jouw merkcampagne zich op het product of ontwikkel je een nieuwe service waar jouw product onderdeel van is? Alleen al die vraag is een interessant strategisch inzicht om tijdens een mooie fietstocht eens goed te overdenken.
Dus ja, elke merkcampagne begint met een heldere strategie. Dat is een pittige en soms confronterende exercitie, maar wel eentje waarmee je een sterke basis voor jouw merkcampagne legt. Wil jij weten hoe wij je daar bij kunnen helpen? Neem dan contact op met Marlous!
Mail Marlous via marlous@effectgroep.nl of bel haar op 030 41 00 790 .