Rebranding

Niet elke rebranding is even succesvol. Zo had kledingmerk GAP besloten een nieuwe huisstijl door te voeren waarbij het nieuwe logo alleen uit de merknaam bestond. De iconische blauwe box werd alleen klein doorgevoerd bovenop de laatste letter. Binnen 6 dagen werd de rebranding teruggedraaid. De reden: de bestaande klanten waren ‘not amused’. Ze vonden het nieuwe logo lelijk en dertien in het dozijn. Klanten waren ook niet betrokken in de ontwikkeling van het nieuwe logo. Wat we hiervan kunnen leren is dat je rekening moet houden met de historie, zeker als die lang en positief is zoals in het geval van GAP. Er is een emotionele band ontstaan tussen het logo en de klanten. Daarnaast veranderde er ook niets in de propositie van GAP. Ook dit speelde een rol in de mening van klanten.

En hoewel je er verstandig aan doet goed naar je huidige merk en imago te kijken zijn er zeker goede redenen om wel voor een rebranding/herpositionering te kiezen. De belangrijkste zetten we hier voor je op een rijtje (in willekeurige volgorde):

1. Een nieuwe positionering
   De organisatie heeft een nieuwe strategie en identiteit. Daar sluit de huidige positionering niet goed meer op aan. Het nieuwe beleid en alles dat hiermee samenhangt wil je duidelijk kenbaar maken.
2. Veranderende markt
   De klanten van 5-10-25 jaar geleden zijn misschien niet meer de klanten van vandaag. En dat geldt ook voor de concurrentie. Ben je nog wel onderscheidend genoeg? Geeft de huidige positionering wel voldoende houvast in deze veranderende wereld?
3. Fusies en overnames
   Waar twee (of meerdere) bedrijven samengaan is er behoefte aan een duidelijke boodschap. Dit is wie we nu zijn en dit is waar we voor staan. De verandering wordt direct duidelijk als er gekozen wordt voor een herpositionering.
4. Reputatieschade
   Het komt gelukkig niet heel vaak voor, maar als je merk serieuze reputatieschade heeft opgelopen dan kan de keuze voor een herpositionering een slimme zijn. Een fris en nieuw begin.
5. Oubollige imago
   Misschien zijn je diensten en producten helemaal van deze tijd maar als je gezien wordt als een ouderwets en stoffig bedrijf heb je een probleem. Image is everything. Wist je dat Shell sinds 1909 meer dan 8x het logo heeft aangepast? En wat dacht je van Pepsi. Deze video brengt de logo aanpassingen mooi in beeld.
6. Nieuw management
   Een nieuwe CEO betekent vaak een frisse wind, een nieuwe koers. En dus een uitgelezen kans om het merk nieuw leven in te blazen. Zo zorgde Steve Jobs er bij Apple voor dat de iconische regenboogappel vervangen werd door een moderne, metallic versie.
7. Internationalisering
   Zodra je de grenzen overgaat met je business dien je rekening te houden met andere talen, culturen en manier van zaken doen. Een goed moment om je huidige branding onder de loep te nemen en te kijken of dit wel past in een internationale setting. Omdat de wereld steeds toegankelijker wordt, wordt hier vaak al rekening mee gehouden. Maar merken als Croky – werd Lays en Raider – werd Twix, hebben dit bij hun internationale expansie doorgevoerd.
8. Omdat het moet
   Als je een merk lanceert kan het zijn dat deze teveel op een al bestaand merk lijkt. Dan zul je de branding moeten aanpassen. Ook als je gebruikt maakt van herkenbare elementen van derden, maar daar geen toestemming meer voor hebt, krijg je te maken met een herpositionering.
9. Merkportfolio
   Bedrijven kunnen in de loop der jaren heel veel verschillende merken voeren. Dat levert een zogeheten wildgroei in de merkportfolio op. Waarschijnlijk is intern niet eens meer helder wat bij wat hoort en dat geldt zeker voor het publiek. Dit is dan ook een goed moment om je merkarchitectuur ook onder de loep te nemen. Merkarchitectuur is interessante materie waar we in een volgend artikel zeker nog eens op terugkomen.

Kiezen voor een rebrandingstraject is één maar dan begint het allemaal pas. En voordat gelijk gekeken wordt naar een creatief bureau die een prachtig brand kan ontwikkelen is het zaak om pas op de plaats te maken.

• Kosten vs baten
  Stel jezelf de vraag “Wat gaat deze rebranding kosten en wat levert het op?” En als je dan toch bezig bent met de business case onthoudt dat realisatie ook vraagt om implementatie! Van de website tot de folders en van de vrachtwagens tot aan de panden. De daadwerkelijke implementatie kan tot wel 20x de investering van de realisatie kosten. Start met een inventarisatie: gaat het alleen om een logo of om een volledig nieuwe (visuele) identiteit? Waar komt de huisstijl allemaal in terug en wat is nodig om dit aan te passen naar de nieuwe huisstijl? Zo krijg je een goede inschatting van de benodigde investering. In tijd en in geld.
• Resources
  Een rebranding is tijdrovend en complex. Je doet het er niet zomaar even bij. Een team vanuit de organisatie, aangevuld met externe (bureaus), vormen samen het projectteam. Een mix van ervaring en kennis uit de organisatie en expertise op het gebied van marketingcommunicatie, merkstrategie en design. Maak rollen, taken en verantwoordelijk voor iedereen duidelijk. En plan de afstemming- en beslismomenten.
• Inhoud vs Image
  Een succesvolle rebranding start bij het vastleggen van de essentie van je merk. Wie ben je, waar sta je voor, wat maakt je uniek en onderscheidend, wie is je doelgroep en wie is je concurrentie? Door dit scherp te hebben kun je dit goed doorvertalen naar niet alleen de visuele identiteit, maar naar alle aspecten van je merk. Over het neerzetten van een sterk merk hebben we al eerder een artikel geschreven.
• Meer dan alleen een aanpassing in het logo
  Kies je voor een complete rebranding dan wordt dit doorgevoerd op alle ‘dragers’. Van off- tot online, van audio tot video. Hoe klein de aanpassing ook is, zorg ervoor dat je echt alles meeneemt. En bij voorkeur direct. Anders loop je het risico dat je jaren later nog geconfronteerd wordt met oude materialen. Vergelijk het maar een beetje met de plintjes in huis. Als die er niet op zitten voor de verhuizing, zitten ze er vaak na een jaar nog niet op… Overigens kiezen veel organisaties ervoor om eerst het oude op te maken voordat het nieuwe wordt ingezet. Dan is het dus wel ontwikkeld maar volgt de implementatie in fases. Dit is vaak een financieel gedreven keuze.
• Iedereen aan boord
  Medewerkers, klanten en andere stakeholders hebben een bepaald gevoel bij de branding die de organisatie nu voert. Neem ze dus ook mee in het rebranding traject. Laat ze input geven, onderdeel zijn van een testpanel of beoordelingscommissie. Neem ze mee via storytelling, socials, nieuwsbrief, blogs, vlogs. Zo zorg je voor een hogere acceptatiegraad en creëer je gelijk ambassadeurs voor je (nieuwe) merk. Een win-win dus.

Na een intensieve periode is alles klaar en in gereedheid gebracht. Tijd om ‘live’ te gaan met de nieuwe positionering! In dit geval ‘be proud and show it’! Rol de herpositionering in een keer duidelijk uit. Denk aan een launch party, een interne kick-off en/of een strategische campagne. Je hebt een geweldige reden om flink op de trommel te slaan en aandacht te vragen. Alles om je nieuwe merk te laden en in de markt te zetten. Zowel intern als extern, want buiten winnen is binnen beginnen.

Een merk is werk

De lancering van je nieuwe merk is niet het eindstation. Het is het begin van een nieuwe levensfase van het merk. Een merk is hard werken. Altijd meten, monitoren en optimaliseren. Je inzetten voor de juiste perceptie bij je merk, het uitdragen van de waarden, doorvoeren van de identiteit in alle aspecten. Zodat jouw merk blijft passen bij wie je bent, de markt die je bedient en klanten en consumenten die je graag aan je verbindt.

Planning is echt key. Zorg er dan ook voor dat je een overzichtelijke en realistische planning maakt. Heb je de stip op de horizon gezet? De dag waarop de herpositionering officieel onthuld moet worden? Werk dan vervolgens achterstevoren terug. De belangrijke milestones in de strategische fase (inhoud), realisatie fase (ontwikkeling) en de implementatiefase (uitrol) geven houvast aan de planning. Zo kun je goed zien of je nog on track bent en eventueel bijsturen. Daarnaast geeft een gedetailleerde planning iedereen die betrokken is ook een goed overzicht wat wanneer gebeurt en wat daarin van hen verwacht wordt.